Trois notions voisines, souvent confondues, et un vocabulaire encore instable : voici de quoi il est question exactement.
Le référencement naturel vise une position dans la liste de résultats d'un moteur de recherche. Le référencement local concerne les recherches où le lieu compte et repose sur des données d'établissement recoupées entre plusieurs sources. L'optimisation pour les moteurs génératifs, ou GEO, vise la reprise d'une information dans une réponse rédigée par un assistant conversationnel. All-in Solution réunit ici les définitions de ces trois notions et le vocabulaire associé.
Le référencement naturel, couramment désigné par le sigle anglais SEO pour search engine optimization, réunit les travaux destinés à faire apparaître des pages parmi les résultats non payants d'un moteur de recherche. Née avec les premiers moteurs à grande échelle, la discipline a toujours eu le même cadre : une liste ordonnée de liens, dont on cherche à occuper le haut.
Le référencement local en est une branche, définie par le type de requête plutôt que par la technique. Il porte sur les recherches où le lieu fait partie de la question, exprimé ou déduit de la position de l'appareil, et dépend surtout de données situées hors du site : notice d'établissement, annuaires, avis.
L'optimisation pour les moteurs génératifs, abrégée en GEO d'après l'anglais generative engine optimization, désigne les travaux destinés à ce qu'une information soit reprise et attribuée dans une réponse composée par un système génératif. L'objet visé n'est plus un rang mais une occurrence dans un texte.
Ce troisième terme est récent et son usage n'est pas fixé : on rencontre aussi AEO (answer engine optimization), LLMO, ou simplement « visibilité dans les IA ». Aucune appellation n'est consacrée par une norme, un organisme professionnel ou une publication des éditeurs. Le signaler vaut mieux que trancher : qui rencontre un autre sigle ailleurs lit probablement la même chose sous un autre nom.
Trois opérations distinctes se succèdent, et une page peut échouer à chacune d'elles indépendamment des deux autres.
Des programmes automatiques circulent de lien en lien et récupèrent le contenu rencontré. Un document qu'aucun lien ne mène et qu'aucun plan de site ne déclare demeure ignoré.
Le contenu récupéré est analysé, puis conservé dans une base qui associe des termes aux documents où ils figurent. Être exploré ne garantit pas d'y être admis.
À chaque requête, le moteur retient dans cette base les documents jugés pertinents et les ordonne selon des critères pondérés. Le calcul est refait à chaque interrogation.
Le classement n'est donc pas une propriété du site : c'est le résultat d'un calcul propre à une requête, un lieu, une langue, un appareil et un instant. Parler de « la » position d'une entreprise est un raccourci commode et faux.
Le procédé est d'une autre nature. La question est le plus souvent reformulée en requêtes, quelques documents sont récupérés, puis un modèle de langage rédige un texte continu à partir de ces extraits. Ces modèles sont décrits sur la page consacrée à l'intelligence artificielle.
Trois écarts se cumulent. Le système rédige au lieu d'énumérer, ce qui l'oblige à trancher entre des sources concordantes ou non. Il n'en retient qu'un très petit nombre, là où une page de résultats en affiche une dizaine. Et il n'existe aucune suite : ni deuxième page, ni moyen de consulter les documents écartés.
La conséquence est structurelle. Dans une liste, la visibilité est graduelle : un rang médiocre reste un rang, et une partie du public descend. Dans une réponse rédigée, elle devient binaire. Une entité est nommée ou absente, et l'absence est indiscernable de l'inexistence pour qui lit, puisque rien ne signale ce qui a été laissé de côté.
Ce qui suit décrit des régularités observées, non des règles publiées : ces éléments sont réputés augmenter la probabilité qu'un contenu soit retenu, sans qu'aucun ne l'assure.
Un énoncé qu'un tiers peut confronter à la réalité se prête à la reprise. Une qualification élogieuse sans référent ne donne rien à rapporter.
Ce sont des fragments qui sont extraits, non des pages entières. Un passage qui renvoie à ce qui le précède perd son sens une fois isolé.
Raison sociale, adresse et numéro identiques partout. Les variantes obligent à arbitrer entre des versions divergentes, au risque de les écarter toutes.
Les données structurées énoncent explicitement la nature de ce que contient la page. Ce qui est déclaré n'a pas à être déduit d'une mise en forme.
Une date de publication ou de révision apparente sert de repère de fraîcheur, dont un document non daté est dépourvu.
Ce qui s'écrit hors du domaine, dans un annuaire ou un article, confirme de façon indépendante ce que le site affirme.
Le domaine est jeune, et cette jeunesse a des effets concrets. Les modèles sont remplacés ou ajustés sans annonce préalable, leurs sources varient, et deux interrogations identiques peuvent produire deux réponses différentes : une observation faite un mois peut ne plus se vérifier le suivant.
Surtout, la mécanique de sélection n'est publiée nulle part dans le détail : ce qui circule provient de mesures comparatives et de déductions, légitimes mais indirectes. Les affirmations catégoriques se lisent donc avec réserve, celles de cette page comprises. Elles décrivent un état des connaissances daté, non un mécanisme démontré.
Le parcours automatisé d'un site par un programme qui suit les liens et télécharge ce qu'il rencontre.
L'enregistrement d'une page analysée dans la base de données que le moteur interroge ensuite à chaque requête.
L'ordre attribué aux documents retenus pour une requête précise, recalculé à chaque fois.
Un code inséré dans la page qui déclare, dans un format commun aux moteurs, la nature de ce qu'elle contient.
La ligne de liens qui situe une page dans l'arborescence du site, du niveau général au plus précis.
L'adresse désignée comme version de référence quand un même contenu est joignable par plusieurs adresses.
La notice décrivant une entreprise dans un service de cartographie ou d'annuaire : coordonnées, horaires, avis.
La mention nominale d'une source ou d'une entité à l'intérieur d'une réponse composée par un système génératif.
Un système qui, au lieu d'une liste de liens, rédige une réponse en langue courante à partir de sources choisies.
Ces définitions ne disent rien de la manière de mener un tel chantier dans une entreprise donnée, ni de son opportunité. Ce versant est exposé séparément, pour le référencement naturel et local comme pour le GEO.
Elles ne forment pas non plus une liste de contrôle : le poids relatif de ces éléments varie selon les métiers et les requêtes. Les autres termes du site sont réunis dans le glossaire.
Page rédigée par Margot Allin, fondatrice d'All-in Solution. Ces repères ne constituent pas un conseil juridique et ne remplacent pas l'examen d'une situation particulière.